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软文推广必须做的一件事讲好故事

  软文的本质是沟通,而故事则是一种高明的沟通策略。在信息过载的新媒体环境下,“有故事感”的软文拥有比普通软文更强大的传播力, 它们利用人类对故事的天然喜好,消解了用户对广告的排斥感,以一种更巧妙地方式吸引用户眼球,并深刻印在用户的脑海中,久久不去。

  那么,怎样写出有故事感的软文?

  1、洞察锐度:好故事身上带刺

  不痛不痒的叫事实,尖锐扎心的才叫故事。有锐度的故事可以赋予文案穿透力,像针一样扎进用户的心智中,而锐度则源于精准的洞察。

  文案大师威廉·伯恩巴克在“甲壳虫”汽车的一则文案中写到:

  我,麦克斯韦尔·斯内弗尔,趁清醒时发布以下遗嘱:

  给我那花钱如水的太太罗丝留下100美圆和1本日历;

  我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上,

  我给他们留下50美圆的5分币;

  我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花钱、花钱、花钱”,

  我什么也“不给、不给、不给”;

  我其他的朋友和亲属从未理解1美圆的价值,我留给他们1美圆;

  最后是我的侄子哈罗德,他常说“省1分钱等于挣一分钱”,

  还说“哇,麦克斯韦尔叔叔,买一辆“甲壳虫”肯定很划算”。

  我决定把我1000亿美圆财产全部留给他!

  通过一则幽默故事,不仅传递出“甲壳虫”汽车的物美价廉,也勾勒出一个节俭明智的车主形象。

  这则广告文案即使放到今天都不免有剑走偏锋的意味,但正是这种有锐度的文案,可以刺进目标群体心中,建立起“甲壳虫”汽车可爱、调皮又实用靠谱的差异化形象。

  2、反差设定:卸下平庸的枷锁

  一个一本正经、工作认真的大叔,和一个穿粉色卡通T恤的一本正经、工作认真的胡茬大叔,哪个更容易吸引人的注意力?显然,后者更容易成为同事们当天的社交话题。

  反差所带来的惊喜、萌感、泪点、新鲜感,可以让故事文案变得妙趣横生。在营销信息泛滥的今天,平庸的信息只有被消费者的大脑过滤掉的命运,而具有反差设定的故事则能引起他们的触动。

  这类反差故事大多以一个严肃、宏大的设定,对比一个逗比、生活化的设定,形成较强的反差,让故事人物更加立体,布满槽点,更容易引发公众的讨论和传播。平面化、脸谱化的形象大家早就司空见惯,反差感则会给人惊喜。

  3、善用 “原型”:拨动用户心理共振

  “原型”(archetypes)理论由瑞典心理学家荣格(CarlGustav Jung)提出:它是一种记忆蕴藏,一种印迹或记忆痕迹,是某些不断发生的心理体验的沉淀。每一个原始意向中都有着人类精神和人类命运的一块碎片,有在我们祖先的历史中重复了无数次的快乐和悲哀的一点残余。

  “原型”理论体现在故事写作层面,举个最简单的例子就是,几乎所有韩剧的“原型”都是灰姑娘辛迪瑞拉的故事,同样的套路反复不停地打动观众,可以轻易激起13岁到73岁女性观众的共振。

  拥有“原型”的故事,打动用户的门槛更低,因为它们可以激起其心理中原本就存在的情感经验沉淀。如果在“原型”的大框架下加入上文提及的“反差设定”,则更能够获得年轻群体的喜爱。